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從廣告業(yè)界薪金說起
作者：田明華 時(shí)間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
《中國(guó)廣告》雜志刊登了一項(xiàng)來自上海15家廣告公司的調(diào)查資料，叫做《廣告業(yè)界薪金大揭密》（見附表）。由于全國(guó)范圍內(nèi)各廣告公司千差萬(wàn)別，因此其數(shù)據(jù)的代表性和準(zhǔn)確性可能有欠缺，但筆者認(rèn)為仍具有相當(dāng)?shù)牡湫托�，尤其是表現(xiàn)出來的一些特點(diǎn)對(duì)于廣告業(yè)界具有一定的啟示意義。
1．4A公司與本土廣告公司薪金差異較大。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相同職位，4A公司薪金約是國(guó)內(nèi)廣告公司薪金的2倍左右，乃至更高。眾所周知，廣告是人才密集型的行業(yè)，各廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，就從業(yè)者最為關(guān)心的薪金而言，本土公司對(duì)人才的吸引力明顯處于弱勢(shì)，因此一般難以獲得頂尖或卓越的人才。就這個(gè)角度而言，要求本土公司的廣告運(yùn)作水平一定要與4A公司平分秋色就勉為其難了，所以本土廣告公司不必自卑。廣告客戶有ABC等級(jí)之分，4A公司竭誠(chéng)服務(wù)的是A等客戶群，偶爾向B等客戶群伸一下手，但他們決不會(huì)ABC全包，因?yàn)樗鼈兗葲]有那么大的實(shí)力，更多是因?yàn)闆]有預(yù)期的高額利潤(rùn)。與此同理，廣告公司也分等級(jí)ABC，只是目前本土廣告公司大多處于BC等級(jí)罷了，主要是為BC等級(jí)的客戶服務(wù)，利潤(rùn)相對(duì)較低，因此要努力為A等客戶服務(wù)，以獲取更多的利潤(rùn)，這是廣告業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈的基本動(dòng)力和原因。本土廣告公司雖然難以獲得頂尖的人才，但并不能忽視對(duì)自身人才的培養(yǎng)和使用，必須具有效益的觀念。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益遞減規(guī)律，前期低水平投資的相對(duì)效益要高于后期高水平投資，只要利用人才得當(dāng)，完全可以獲取較高的收益，因此本土廣告公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何發(fā)揮現(xiàn)有人才的作用，低投入高產(chǎn)出，而不是盲目與4A競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然人才爭(zhēng)奪的必然的，本土廣告公司可以利用期權(quán)、滿足成就感、環(huán)境寬松等經(jīng)營(yíng)管理措施相對(duì)增加其對(duì)人才的吸引力，這對(duì)桀驁不馴、崇尚獨(dú)立自由廣告人才應(yīng)很對(duì)口味。
2．本土廣告公司具有“重客戶人才、輕創(chuàng)意人才”的傾向。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶系列職位本土廣告公司與4A公司的薪金差距在2倍左右，但創(chuàng)意系列職位差距基本在2倍以上。在4A公司，創(chuàng)意總監(jiān)的平均薪金水平最高，遠(yuǎn)高于客戶總監(jiān)，而在本土廣告公司，資深客戶總監(jiān)的平均薪金水平最高，創(chuàng)意總監(jiān)與客戶總監(jiān)的薪金水平基本一樣。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，政治地位源于經(jīng)濟(jì)地位，縱橫相比，均顯示出本土廣告公司具有“重客戶人才、輕創(chuàng)意人才”的傾向。廣告業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，顧客就是上帝，因此重視客戶無(wú)可厚非，而且應(yīng)當(dāng)提倡，但重視客戶并不是重視公司內(nèi)與客戶聯(lián)絡(luò)的客戶服務(wù)人員，這是兩碼事。筆者認(rèn)為這是前期我國(guó)本土廣告公司“拉廣告”現(xiàn)象的后遺癥：由于客戶人員與客戶有“關(guān)系”，不給客戶人員以高薪，就“舍不得芝麻，丟了西瓜”，廣告公司不得不為之。筆者相信，隨著我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制的逐步建立和完善，靠“關(guān)系”拉客戶的時(shí)代就要一去不復(fù)返了，客戶越來越看重的是廣告公司提供的服務(wù)，而不是有“關(guān)系”的某個(gè)人。筆者認(rèn)為4A公司的薪金結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期形成的，是經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大江大浪考驗(yàn)過的，因此對(duì)本土廣告公司應(yīng)有一定的借鑒意義。唯有在薪金上做到創(chuàng)意人才第一，而不僅僅是口頭上“以創(chuàng)意為中心”，才能形成尊重原創(chuàng)的氣氛，極大調(diào)動(dòng)創(chuàng)意人才的積極性和能動(dòng)性，也才能有效促進(jìn)本土廣告公司創(chuàng)意水平和整體運(yùn)作水平的提高。
3．本土廣告公司對(duì)媒介人才的重視程度也不夠。
4A公司媒介職位4個(gè)等級(jí)的薪金基本與客戶職位4個(gè)等級(jí)（不算資深客戶總監(jiān)）的薪金相同，但本土廣告公司媒介職位只有相應(yīng)客戶職位薪金的一半多。與4A公司相同媒介職位相比，本土廣告公司媒介職位的薪金不到1/2，有的差距達(dá)到只有1/4（這個(gè)比例絕無(wú)僅有）。而恰恰媒介的運(yùn)用直接關(guān)乎廣告的成效，要知道廣告費(fèi)用的70～80％都花費(fèi)在媒介上，媒介人員的一點(diǎn)疏忽就可能造成廣告費(fèi)用全部打了水漂兒。何況媒介策劃、運(yùn)用不僅是講究科學(xué)的，還要講求創(chuàng)意的。這反映了本土廣告公司對(duì)人才認(rèn)識(shí)的又一失誤。這也應(yīng)當(dāng)是我國(guó)廣告效益水平不高、科學(xué)水平欠佳的重要原因。
4．本土廣告公司人才檔次差距顯著，但仍比4A公司低。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本土廣告公司各系列最高職位薪金是最低職位薪金的3倍左右，4A公司各系列最高職位薪金則達(dá)到最低職位薪金的5倍左右。收入拉不開一直是困擾我國(guó)企業(yè)界的一個(gè)大問題，根源于“不患寡，患不均”的思想認(rèn)識(shí)，但卻極大挫傷了高職者的工作積極性，削弱了低職者的上進(jìn)心。相對(duì)于國(guó)內(nèi)其它行業(yè)，本土廣告公司的薪金差異應(yīng)當(dāng)算是大的，可能源于我國(guó)廣告行業(yè)的后發(fā)性，更早受到國(guó)外薪金制度的影響。這也是我國(guó)廣告行業(yè)比較活躍的原因之一，它極大刺激了年輕人投入廣告業(yè)并奮力發(fā)光發(fā)熱，是廣告業(yè)積聚人才、迅速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?br>
5．廣告業(yè)界門檻較低。
這主要是指廣告業(yè)界底層作業(yè)人員的收入并不高。本土廣告公司AE和文案薪金在1500～2500之間，媒介主任在1000～1500之間，即使受過專業(yè)訓(xùn)練的Art也不過2000～3000。應(yīng)當(dāng)說4A公司底層作業(yè)人員薪金相對(duì)于外資公司來說也不高。筆者認(rèn)為這有利于人才的流動(dòng)，因?yàn)閺V告公司的從業(yè)人員是要有一些天分的，不是任何一個(gè)人訓(xùn)練一下就可以做好的，因此有一個(gè)大浪淘沙的過程：少數(shù)有才識(shí)專能者晉升，獲得較高的收入，大量平庸者不至于因收入相對(duì)高而“戀槽”，從而不斷有新鮮血液流入，廣告業(yè)也因此勃勃生機(jī)。